Media touchpoints role
ในการวางแผนสื่อเราจำเป็นที่จะต้องเข้าใจบทบาทของแต่ละสื่อที่เราจะนำเอามาใช้ในการทำงาน โดยแต่ละสื่อนั้นจะมีจุดเด่น และจุดด้อยแตกต่างกันออกไป การเลือกใช้สื่อให้ถูกต้องกับเป้าหมายทางการสื่อสารจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก
Offline media
โทรทัศน์ (Television)
เป็นสื่อที่ยังคงมีค่าความเข้าถึงสูงที่สุดอยู่ในประเทศไทย ณ เวลานี้ เนื่องจากว่าคนไทยส่วนใหญ่มีทีวีอยู่บ้านอย่างน้อย 1 เครื่อง ทำให้สื่อทีวีสามารถเข้าถึงคนจำนวนมากได้ในเวลาอันรวดเร็ว เหมาะกับการสร้าง Awareness กับกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่หลัก 10 ล้านคนขึ้นไป และยังเป็นสื่อที่วัดผลได้อีกด้วย ข้อเสียคือใช้เงินค่อนข้างสูงมากๆ ในการใช้สื่อนี้ให้เกิดผลลัพธ์ เพราะถ้าหากใช้น้อยเกินไปจะทำให้โดยคู่แข่งกลบสื่อเราได้
อย่างไรก็ตามสื่อทีวีในแบบกระจายสัญญาณภาคพื้นดินกำลังมีความเข้าถึงลดลงอย่างช้าๆ เนื่องจากทีวีในยุคนี้สามารถต่ออินเตอร์เน็ตได้แล้ว แต่ไม่ได้หมายความว่าคนจะเลิกรับชนเนื้อหาจาก Free TV ถึงแม้ว่าคนจะรับชมทีวีผ่านอินเตอร์เน็ต แต่เนื้อหาก็ยังคงมาจาก Free TV ร่วมกับเนื้อหาที่มาจาก Online บางส่วน
สื่อนอกบ้าน (Out of home, OOH)
เป็นสื่อที่มีใช้กันมาอย่างช้านานก่อนสื่ออื่น และน่าจะเป็นสื่อที่คงอยู่ไปตลอดกาลไม่ว่าเทคโนโลยีการสื่อสารจะเปลี่ยนไปแค่ไหนก็ตาม โดยสื่อนอกบ้านนั้นมีความหลากหลายมากๆ ตั้งแต่สื่อบนท้องถนน สื่อในห้าง สื่อตามสถานที่ต่างที่เจาะจงเช่น ร้านสะดวกซื้อ ห้องน้ำ สวนสาธารณะ โดยหน้าที่ของสื่อนอกบ้านนั้น มีจุดเด่นเลยคือเราสามารถตำแหน่งที่ตั้งให้สัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย และเนื้อหาที่เราต้องการจะนำเสนอได้ค่อนข้างเจาะจง ตัวอย่างเช่น เราขายรถ เราสามารถวางสื่อนอกบ้านตามข้างท้องถนนที่เห็นได้ชัดหรือทางด่วน เพราะกลุ่มคนเหล่านี้คือคนที่ใช้รถเป็นปกติอยู่แล้ว ถ้าหากพวกเค้าต้องการจะเปลี่ยนรถหรือซื้อเพิ่ม รถแบรนด์ของเราก็จะเป็นที่รู้จักคนกลุ่มนี้โดนอัตโนมัติ อีกตัวอย่างก็คือกลุ่มธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ที่จะใช้สื่อนอกบ้านอย่างโดดเด่นตั้งแต่การวางป้ายตามจุดที่รถขับผ่านเพื่อดึงดูดให้คนเข้าไปในโครงการ มีคนโบกธงหน้าโครงการ มีการวางป้ายบอกทางตามตรอก ซอก ซอย ทั้งหมดนี้ก็เป็นการใช้สื่อนอกบ้านเช่นกัน
นอกจากวางสื่อตามตำแหน่งพื้นที่ให้สัมพันธ์กับกลุ่มเป้ายหมายแล้ว เรายังสามารถวางให้สัมพันธ์กับพฤติกรรมได้ด้วย ตัวอย่างเช่นการใช้ป้ายนอกบ้านกับสินค้ากาแฟ โดยเลือกถนนที่เป็นขาเข้าเมืองเพราะคนจะชอบดื่มกาแฟกันในนอกเช้าก่อนเริ่มงาน หรือสินค้าที่เป็น video streaming platform สามารถเลือกวางสื่อในถนนขาออกจากเมืองเพราะคนกลับบ้านไปจะได้นึกออกว่าเค้าสามารถเลือกชนหนังได้นะ เมื่อกลับถึงบ้านผ่าน platform เหล่านี้ หรือการวางสื่อในร้านสะดวกซื้อของสินค้าขนมเครื่องดื่ม ตำแหน่งหน้าร้านหรือใกล้กับชั้นวางขายของตัวเอง เพื่อสร้างความโดดเด่นและเป็นการเตือนความจำกลุ่มเป้าหมายอีกครั้ง ณ จุดซื้อ
จะเห็นได้ว่าสื่อนอกบ้านจะมีความยืดหยุ่นมากในการโดยเราสามารถเลือกวางสื่อตาม 1) กลุ่มเป้าหมาย 2) พฤติกรรมการใช้หรือการบริโภค 3)ตำแหน่งที่เราต้องการขายสินค้าหรือบริการ ซึ่งในการใช้สื่อจริงๆเราสามารถทำพร้อมกันมากกว่าหนึ่งข้อก็ได้
ในส่วนของจุดอ่อนของสื่อนี้คือความเข้าถึงค่อนข้างต่ำและเจาะจงต่อกลุ่มเป้าหมายนั้นๆมาก ทำให้จะเด่นในการเรื่องของความถี่เป็นพิเศษ นอกจากนี้ราคาค่าผลิตต่อป้ายหรือต่อตำแหน่งก็จะเพิ่มขึ้นตามจำนวนของป้ายหรือตำแหน่งที่ต้องติดตั้งด้วย ทำให้เรื่องความคุ้มค่าในการใช้สื่อนี้ค่อนข้างแย่กว่าสื่ออื่นๆ
สิ่งพิมพ์ (Print)
จัดได้ว่าเป็นสื่อที่ลดบทบาทลงไปอย่างมากมายแล้วในช่วง 10 ปีให้หลังมานี้ จากการมาถึงของสื่อ website และ social media ในอดีตเคยเป็นสื่อที่ให้ความเข้าถึงรองลงมาจากทีวีเลยทีเดียวทำให้ความคุ้มค่าในการซื้อค่อนข้างดีแถมเป็นสื่อที่สามารถอ่านซ้ำๆได้อีกด้วย
ในปัจจุบันสื่อตัวนี้เหมาะแค่กับการใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีความเฉพาะกลุ่มมากๆไม่จัดเป็นสื่อ Mass อีกต่อไป แม้แต่ตัวหนังสือพิมพ์เองที่วางขายทั่วประเทศในทุกวันนี้กลุ่มคนอ่านยังเป็นกลุ่มคนที่เล็กลงไปมาก กลายเป็นว่าหนังสือพิมพ์เฉพาะทางเช่น นสพ ธุรกิจ ยังมีคนอ่านและเหมาะสมที่จะซื้อมากกว่าในบางกรณี และเมื่อการเข้าถึงไม่สูงทำให้ความคุ้มค่าในการซื้อมีค่อนข้างต่ำมากรวมถึงข้อจำกัดที่ต้องมีการพิมพ์บนกระดาษจริง ทำให้ความยืดหยุ่นสู้สื่อ Digital อื่นๆไม่ได้แล้ว การใช้สื่อสิ่งพิพม์ในปัจจุบันจึงเจาะจงกับกลุ่มคนเฉพาะกลุ่มที่ยังเสพสื่อนี้อยู่ ซึ่งมักจะเป็นกลุ่มนักธุรกิจสำหรับนสพ.ธุรกิจ นิตยสารแฟชั่นสำหรับคนชอบแฟชั่น (เพราะว่าภาพพิมพ์บนกระดาษให้สีสันที่สวยงามและดูง่ายกว่า) นิตยสารสารคดีสำหรับคนที่ชื่นชอบเฉพาะกลุ่ม
โรงภาพยนตร์ (Cinema)
เป็นสื่อที่ให้ Impact ทั้งภาพและเสียงมากที่สุดด้วยระบบการฉายในโรงหนัง ทำให้คนดูได้รับรู้ข้อมูลหรือสารที่เราจะนำเสนอได้เต็มที่พแบบไม่มีอะไรรบกวน แต่ก็เป็นสื่อที่การเข้าถึงจำนวนน้อยที่สุดเช่นกันด้วยการจำกัดตามจำนวนเก้าอี้ในโรงหนัง และจำนวนรอบ จำนวนโรงหนังที่สามารถเข้าฉายได้ นอกจากนี้ยังเป็นสื่อที่ทำ Targeting ได้จำกัดเนื่องจากไม่สามารถเลือกได้ว่าใครจะเข้าไปดูหนังบ้าง โดยส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มคนอายุน้อยจนถึงวัยทำงานตอนต้นประมาณ 15 – 30 ปีที่จะเป็นกลุ่มหลักๆที่จะยังเข้าชมภาพยนตร์ในโรงอยู่
แต่อย่างไรก็ตามโรงหนังยังมีพื้นที่ที่สามารถใช้ทำโฆษณาได้มากกว่าแค่ตัวหนังโฆษณาที่ฉายก่อนที่จะเข้าตัวหนัง พื้นที่รอบๆโรงหนังเป็นที่ๆดีที่จะทำการจัดกิจกรรมต่างๆได้ด้วยความที่เป็นพื้นที่ปิด นอกจากนี้ยังมีการใช้ตั๋วหนัง เครื่องขายตั๋ว ป้ายรอบๆโรงหนัง เครื่องขายของอัตโนมัติ หรือแต่คนแจกของตัวอย่างก็สามารถใช้เป็นพื้นที่โฆษณาได้ ถ้าหากมันตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเรา
โรงหนังสามารถเลือกซื้อสื่อได้หลักๆ 2 แบบคือ 1) ซื้อตามตำแหน่งโฆษณาก่อนฉายหนังจริง 2) ซื้อตามตัวหนังที่เข้าฉายโรงในเวลานั้นๆ แบบแรกที่ค่อนข้างแน่นอนในจำนวน spot ที่จะได้ แบบที่ 2 อาจจะต้องเสี่ยงดูว่าหนังที่เราซื้อตามนั้นมีความนิยมมากแค่ไหน ถ้าหนังดังมากเราก็ได้สื่อมากทำให้ประหยัดค่าโฆษณาไปได้เมื่อคิดต่อ spot
สื่อในร้านค้า (In-store)
สื่อในร้านค้าหรือบางครั้งเรียกว่าสื่อ ณ จุดขาย POS (Point of sale) เป็นสื่อที่ Media planner มักจะไม่ได้แตะต้องมากนัก เนื่องมาจากว่าสื่อส่วนนี้มักจะตกในความรับผิดชอบของทีมงานขายของแบรนด์นั้นๆมากกว่าจะเป็นฝ่ายการตลาด ด้วยความที่มันผูกติดอยู่กับช่องทางขาย สื่อในส่วนนี้จึงถูกใช้เป็นส่วนหนึ่งของการต่อรองเรื่องพื้นที่ขายขายของแบรนด์ แต่ในบางร้าน หรือบางห้างก็จะมีพื้นที่สื่อนี้สำหรับขายให้แบรนด์นอกเหนือจากที่เป็นส่วนของเซลล์ โดยการเลือกสื่อเหล่านี้จะพิจารณาจากตัวสินค้าของเรามากกว่าว่าจะมีขาย ณ จุดๆนั้นหรือไม่ หลังจากนั้นก็จะพิจารณาในเรื่องของ Traffic หรือ Footfall ในพื่้นที่ที่เราจะต้องติดตั้งสื่อ เพื่อให้โอกาสในการเห็นสื่อมีมากที่สุดนั่นเอง
จุดประสงค์ของสื่อประเภทนี้คือการ Remind ตัวกลุ่มเป้ายหมายของเราอีกครั้ง ใกล้กับจุดที่เราจะขายสินค้ามากที่สุดเพื่อให้เรากลายเป็นตัวเลือกสุดท้าย หรือสร้างการเปลี่ยนใจกับกลุ่มเป้าหมาย ณ จุดสุดท้ายก่อนการตัดสินใจซื้อ เนื้อหาในโฆษณาควรจะมีการกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อมากที่สุด เช่น ซื้อตอนนี้พร้อมของแถม ซื้อการสินค้าหมด ซื้อตอนนี้ลุ้นรับของรางวัล หรือมีส่วนลดจำนวนจำกัด
โดยส่วนมากสื่อ ณ จุดขายจะได้ผลกับสินค้าที่ผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนใจได้ง่ายๆ หรือสามารถเข้าถึงและซื้อได้ไม่ยาก ไม่มีลำดับขั้นตอนการซื้อมากนัก แน่นอนสื่อที่ต้องใช้การเปรียบเทียบ ดูราคา ดูรายละเอียด หรือมี Path to purchase เป็นลำดับนั้น การใช้สื่อ ณ จุดขายจะทำให้เกิดการเปลี่ยนใจได้ยากกว่า เพราะผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อมาตั้งแต่ก่อนมาที่ร้านค้า